Comment repérer le greenwashing ?

Le greenwashing est une pratique trompeuse, utilisée par certaines grandes marques, dans leurs campagnes de marketing ou de communication, et qui pourrait vous faire croire ou vous donner le sentiment que ce que vous consommez est écologique.  
L’idée est de vous donner les contours d'une image écolo, sans pour autant passer à l'action...

Bref, vous avez forcément déjà vu passer ce type de campagne ! Il est difficile de ne pas se faire avoir, surtout lorsque l’on cherche à mieux consommer.

Prenons quelques minutes ensemble pour faire le point et identifier à quoi ressemble le greenwashing, comment faire pour le repérer et quelques bonnes pratiques pour progresser et consommer mieux !

 

Le greenwashing, c'est quoi ? 

Vous avez besoin de nouveaux sous-vêtements et, au rayon lingerie, vous hésitez entre le soutien-gorge en coton classique et celui avec l’étiquette verte “coton bio, conscious”, visiblement plus écologique. Le prix est légèrement plus élevé mais si c’est bon pour la planète, c'est bon pour moi alors pourquoi pas ?
Sauf qu’en y regardant de plus près, le degré écolo de cet article est discutable :
 

  • Ces deux soutiens-gorge sont visuellement assez semblables !
  • L’étiquette est en carton plutôt qu’en plastique (mouais)
  • Il est indiqué la mention “conscious” (mais “conscious” de quoi ?!)

Comme vous avez un peu de temps devant vous, vous cherchez les différences entre ces deux pièces. Vous vous attendez à découvrir du 100% coton bio, fabriqué de manière éthique et éventuellement par des personnes qualifiées mais là, surprise !
La mention bio a disparu de la composition du produit pourtant “conscious”. L'étiquette indique un mélange constitué de viscose ou d’élasthanne... Le lieu de fabrication est à plusieurs milliers de kilomètres... 
Même en cherchant bien, vous ne comprenez pas comment vous allez pouvoir sauver les océans avec ce soutien-gorge…

Vous venez surement d'identifier un exemple flagrant de greenwashing ! La marque vous annonce un produit écologique qui, en réalité, n’en est pas un.
Certains grandes marques de vêtements ont saisi l'opportunité de faire de l'écologie un argument de vente efficace. Toute la subtilité réside dans le fait d’associer deux notions aussi éloignées que fast fashion et mode éthique.

Comment ne pas se faire avoir par le greenwashing ?

Maintenant que vous avez compris en quoi consistait la méthode du greenwashing, il faut réussir à la repérer, quelle que soit sa forme. Et oui, lorsque les marques ont réalisé qu’une étiquette verte ne suffisait plus à tromper une consommatrice avertie telle que vous, elles ont diversifié leurs façons de faire.
Voici quelques exemples auxquels il ne faut pas se fier.

Le (faux) made in France

Les produits de fabrication française sont, dans l’esprit général, de meilleure qualité que ceux en provenance de Chine. Ou font appel à la fierté tricolore. C’est pourquoi certaines marques s’en donnent à cœur joie et affichent des labels comme “Produit en France”, “D’origine française” ou autres “Fabrication française” sur leurs packagings.

Pourtant, il faut savoir que l’indication de l’origine d’un produit non-alimentaire n’est pas obligatoire en Europe. Il suffit que la dernière étape de transformation de l’objet soit réalisée en France pour que certains produits affichent cette appellation.
Sur une assiette confectionnée en Asie, il peut s'agir d'un dessin au pinceau déposé, après importation, par une main française.
Pour un fauteuil, un ouvrier travaillant en France et assurant l’assemblage entre les différents éléments.
Pour chacun de ces situations, la fabrication du produit de base est réalisée dans un / des pays où la main-d'œuvre n’est pas chère.

Prôner le local / le national encourage les consommateurs à l’achat. Ils pensent faire confiance à un produit qui n’a pas beaucoup voyagé et dont l’empreinte carbone est faible. Les marques laissent volontairement planer le flou, à grands coups de cartes illustrées de l’hexagone et de drapeaux bleu blanc rouge.

Alors, on fait quoi ?

- On privilégie le seul label qui garantit qu’un produit provient bien de notre pays. Il s'agit du label “Origine France® Garantie”.
- Les marques qui souhaitent ainsi valoriser leur savoir-faire doivent répondre à un cahier des charges strict, avant de pouvoir afficher cette mention. On n'hésite donc pas à leur poser la question !
 

La mention vegan

Les produits alimentaires sont soumis à des normes beaucoup plus strictes au niveau de l'étiquetage. Mais ça n’empêche pas certaines marques de tricher un peu : c’est la base du greenwashing. Avec le greenwashing, les légumes deviennent vegans de manière à être vendu à un prix plus élevé.
Lorsque vous lisez la mention “Vegan” inscrite sur un bocal de sauce tomate ou sur une bouteille de jus de fruit, ce n’est pas mensonger, c’est juste ... exagéré. 
Avant que la tendance "vegan" ne se développe, la purée de tomates n’était composée que de tomates et le jus d’orange n’était pas associé à un steak (végétal) haché ! Certains produits sont vegans par nature.
Néanmoins, les étiquettes rappelant l'origine végétal d'un produit fleurissent sur les emballages. Coucou la barquette de pommes de terre véganes !

Quand il s'agit d'appellation vegan, Il faut garder à l’esprit deux choses simples : 

  • Vegan ne veut pas dire BIO ;
  • Le vegan n’est pas forcément bon pour la santé.

Lorsque l’on prend connaissance de la liste des ingrédients d’un “fauxmage” vegan par exemple, cela peut retourner les estomacs les plus robustes. Sans parler de la complexité de termes utilisés souvent peu clairs pour les consommateurs.trices

Alors, on fait quoi ?

- On évite les produits industriels aux packagings sexy et dôtés de jolies couleurs (nous sommes comme vous, nous adorons les jolis packagings !) et on privilégie le rayon fruits et légumes. L’idéal reste de cuisiner soi-même des produits bruts pour maitriser ce que l'on a dans l'assiette !
- Le mieux reste encore le marché bio, les épiceries qui favorisent le circuit court et... la discussion avec ses vendeurs.euses / épiciers.ères derrière le comptoir. Là, vous êtes certain.e d'y trouver des producteurs locaux, des fruits et légumes de saison et faire vos courses en utilisant vos propres sacs réutilisables.
 

Le produit "éco-responsable"

Entre deux articles, vous avez souvent tendance à choisir celui qui se dit “Responsable” ou “Éco-responsable”, n'est ce pas ? C'est normal, nous aussi.
Sauf que c’est bien mais cela ne suffit pas ! En effet, ces termes sont un peu trop vagues à notre goût et on peut leur attribuer tout un tas de qualificatifs plus ou moins vertueux. Alors, nous suggérons de creuser un peu le sujet.

Non, tous les tissus constitués de coton biologique ou de matières naturelles ne sont pas forcément 100% éthiques. Les marques de vêtements profitent des compositions plurielles ou du sens honorable de ces termes ou de ces mots pour les apposer sur leurs étiquettes ou leurs campagnes de communication, dès lors que le produit comporte un peu de coton biologique ou éco responsable.
On ne compte plus les collections capsules en “matières naturelles” et autres “coton issu d’agriculture raisonnée” ou "matières éco responsables". Ces mots véhiculent un message qui induit en erreur l’acheteur. L’exemple même du greenwashing.

En effet, la plupart de ces vêtements sont souvent confectionnés dans les mêmes ateliers que ceux des collections classiques et avec les mêmes bases de tissus. Mais la composition reste à vérifier. En lisant bien les étiquettes, vous pouvez découvrir une composition faite à 50% de coton biologique, les autres 50% étant un mix d'élasthanne, de spandex, de polyester, recyclé ou non. Des matières qui pour la plupart ne sont pas recyclables ou constituées de pétrole, et peuvent avoir un impact sur la santé de ceux qui la fabriquent. 
Moralité : malheureusement, si les intentions sont parfois vertueuses, elle ne suffisent pas à qualifier les valeurs green d'une entreprise.

A ne pas confondre avec certaines marques véritablement “éco-responsables”. Ces dernières produisent des vêtements parfois entièrement en coton biologique ou les confectionnent de manière éthique ou engagée. Mais face aux géants de l’habillement, il est difficile de faire entendre sa voix.

Alors, on fait quoi ?

- On lit les compositions afin de privilégier les matières naturelles et biologiques. L’idéal est un tissu composé de 90% minimum de fibres végétales. On évite les mélanges du type polyester et viscose, qui sont des dérivés du pétrole.
- On vérifie le lieu de production du vêtement et on choisit de préférence un sourcing français ou européen.
- On prend exemple sur Erin Brokovitch et on interroge la marque sur les labels qu’elle affiche et sur les conditions de travail des ouvriers qu’elle emploie dans ses ateliers de confection.
- On s'informe auprès de sites comme The Goodgoods, WedressFair ou on écoute le podcast de Chloé Cohen sur la mode responsable, ou encore on suit le compte instagram de The Greenimalist

 

L’emballage cosmétique "spécial greenwashing"

Les emballages des produits de beauté sont régulièrement renouvelés pour continuer d’élargir le nombre de leurs utilisateurs, toujours attirés par la nouveauté et ainsi raviver la flamme.
“Mais pourquoi ne pas plonger dans la tendance écolo, là aussi ?”, se sont demandé certaines marques de cosmétiques.

Papier kraft ou transparents, gammes de couleurs vertes, formats souples ou moins épais avec une optique militant pour moins de déchets, packs de recharges visant à réutiliser les contenants, etc.
Comme nous, vous vous êtes déjà laissé tenter par ces packagings qui oeuvrent à nous donner bonne conscience ! Et c'est bien normal !

Mais, aviez-vous noté que le papier kraft était doublé d’une couche plastifiée à l’intérieur ? Que la bouteille d’eau certes plus fine n’était plus constituée de plastique recyclé ? Que la nouvelle étiquette verte nécessitait désormais plus de colorants que l’ancienne qui, elle, était blanche ? Que la recharge en plastique, bien qu'associé à un contenant familial en verre, était finalement aussi voir plus polluante que n'importe quel autre flacon ?
Alors même si la formulation est de qualité, il est important de faire le point sur certaines bonnes pratiques.

Alors, on fait quoi ?

- On privilégie les produits en vrac. De plus en plus de boutiques se spécialisent dans la vente en vrac. C’est l’occasion d’acheter votre shampooing ou votre lessive au litre, en apportant votre ancien flacon plutôt que de le jeter. C'est souvent plus économique et certaines marques vous proposent parfois un prix remisé.
- On s’oriente vers des marques affichant leur volonté de réduire au maximum leurs emballages. De nombreux produits sont aujourd’hui proposés dans un simple papier kraft (un vrai !)
- On tente une transition vers le zéro déchet dans la salle de bain ou la cuisine (oui, oui, c’est possible !). Les réseaux sociaux regorgent d’astuces pour débuter. C’est le moment de se lancer.

 

Pour conclure, vous l'aurez compris : le greenwashing se faufile un peu partout et ce, depuis depuis années. Ne culpabilisez plus si vous vous êtes fait avoir, nous sommes nombreux et nombreuses dans ce cas.
Désormais, vous savez comment le repérer, et surtout, comment l’éviter. Ouvrez l’œil et favorisez les marques aux démarches vertueuses, la planète vous dira merci !
 Et vos enfants aussi !

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Pour aller plus loin : 
- L'article consacré au greenwashing de WeDressFair
- Le guide des vêtements pour enfants publiés par WECF
- Le compte de @greenimalist qui offre un regard objectif sur la consommation de mode responsable